El audio es uno de los nuevos caminos para conectar con las nuevas audiencias. La FIFA lo entiende y decidió crear una estrategia para lograrlo. Junto con los eSports, la música se ha convertido en una oportunidad para hacer crecer la marca y tomar de la mano a generaciones de Millennials y Generación Z que según las encuestas cada vez están menos interesadas en cómo se empaqueta el deportes, los torneos o ligas. Buscan algo más que lo que pueda suceder en las canchas.

El camino le han dado nombre: “FIFA Sound”. Y en enero de 2022 cumplirá un año del inicio de la estrategia: primero como un podcast con dos temporadas, la creación de Playlists en Spotify y a mediano plazo -después de conocer data y entender qué es lo que escuchan en los diferentes mercados del mundo- lanzar una serie de festivales musicales, muchas veces relacionadas con sus grandes eventos y de manera independiente. El audio y la música serán las conexiones que detonarán para el Mundial del 2026.

¿Por qué FIFA se interesó por el audio? Jean-François Pathy, quien ha trabajado más de 10 años en la organización en cuatro puestos, asumió la dirección de marketing en enero del 2020 y fueron justamente los datos y las tendencias los que le mostraron el camino del audio. “La conexión digital, en las diferentes plataformas con las nuevas generaciones es fundamental. La música y el futbol es una conexión histórica y por ello decidimos apostar con una estrategia”, comentó en enero de este año cuando lanzó “FIFA Sound”.

El primer paso fue aliarse con alguien que sabe de música y sonido: Universal Music Group, quien fue la encargada de determinar qué artistas, quién sería el host de acuerdo con datos que tiene. Play On es el nombre del podcast que además de conectar la música permite generar contenido detrás de escenas, es decir, qué le gustan a los jugadores, cuál es su relación con la música, quizás una percepción de su carrera deportiva. De acuerdo con un estudio realizado por la propia FIFA, “el 90% de los fans de futbol, son fanáticos de la música”.

Liam Payne, estrella de la música de Universal Music Group fue el host de los episodios de la primera temporada, quien entre Twitter e Instagram tiene 58.5 millones de seguidores. Además le acompañó el comentarista deportivo Jaydee Dyer. Actualmente corre su segunda temporada donde el primer episodio fue con el astro brasileño Kaká. 

Jean-François Pathy comentó a Sport Business que el siguiente nivel después del podcast es crear eventos, festivales. Según data de la propia FIFA -en estudios que realizó- la NBA es uno de los “ejemplos a seguir”, que combina el estilo de vida con la competencia. También la sociedad que hicieron Travis Scott con un concierto dentro del videojuego Fornite y la asociación de League of Legends con Louis Vuitton. 

La FIFA se ha tardado en convertirse en una empresa que toca nivel más allá del deportivo como sí lo han hecho la NBA a nivel global y la NFL en los Estado Unidos. Este par de ejemplos son, por decirlo de alguna manera, empresas de entretenimiento donde el deporte es solo una división de todo el negocio. Como parte del documento Visión 2020-2023, la FIFA tiene claro que tienen que expandir sus oportunidades de monetización.

“Pero no vamos a copiar y pegar aquí. Somos humildes en nuestro enfoque, pero también somos muy ambiciosos en nuestro enfoque. El futbol es el deporte más popular del mundo y jugamos a una verdadera escala global. Así que creo que tenemos todo lo que se necesita para posicionar al fútbol como el deporte culturalmente más relevante del mundo, y ese es realmente el objetivo”, dijo Jean-François Pathy cuando se presentó la estrategia de FIFA Sound respecto a los modelos que son exitosos.

¿Cuáles son las estrategias de audio de la FIFA?

  • PlayOn: un podcast que involucra a artistas de Universal Music Group con jugadores de futbol. Ya van dos temporadas 
  • FIFA Sound tiene 13 playlists en Spotify con temas que van desde la música oficial de los Mundiales, así como listas de reproducción de los invitados al podcast PlayOn
  • Detonar un nuevo concierto de festivales y conciertos apalancados de los eventos globales de la FIFA
  • Aprovechar las plataformas digitales de audio para conectar con la audiencia y explorar nuevas oportunidades 

El próximo año se verá una mayor inclusión de las marcas de Universal Music Group (que las principales son 19) en la generación de contenido como parte del acuerdo multianual que tienen con la FIFA. El audio, como una estrategia de valor y su posicionamiento del futbol como un ‘producto’ musical todavía tiene varios pasos para dar.