La primera vez que la Selección Mexicana llamó seriamente la atención de los directivos de Adidas fue durante el primer partido del Mundial de Alemania 2006, en Nuremberg, a unos 40 kilómetros de Herzogenaurach, la sede central de la marca deportiva alemana.
Estaban sorprendidos de que 30 mil personas estuvieran en otro país apoyando a su selección. “La historia de la Selección Mexicana y Adidas es una historia de amor”, dice Rodrigo Mort, especialista en marketing y negocios deportivos.
No lo dice desde la intuición, Rodrigo lo comenta desde el conocimiento porque ha estado relacionado con marcas y entidades deportivas. “No lo podían creer: la pasión, el apoyo, el arrastre y ahí empezó a llamar la atención la selección y la historia ya la conocemos”. Fue el 11 de junio de aquel mundial alemán cuando inició el enamoramiento, ese día México enfrentó a Irán y ganó 3-1.
Desde aquel momento (entre 2007 y 2018) la selección mexicana de futbol ha vendido entre 6 y 7 millones de camisetas de acuerdo con datos obtenidos por VAR Deportivo. Y esto se traduce en 8,859 millones de pesos, sin contar todavía el proceso de Qatar 2022.
“Adidas divide sus selecciones, y en las Selecciones A están: Alemania, España, Argentina y México. La selección nacional es la única que no es campeona del mundo, pero es una de las selecciones que más dinero le genera a la marca”. Ficharon a México y ‘dejaron’ ir a Francia con Nike.
Los contratos
“Para Adidas, México es un país rentable. La ventaja del doble mercado con Estados Unidos, también con la posibilidad de vender en dólares, la pasión del fan, la nostalgia, se conjuntan muchas cosas para que el acuerdo sea un éxito”, dice Mort.
De acuerdo con datos obtenidos por esta publicación es importante señalar la importancia de sí o sí estar en el Mundial para la Selección y claro, para Adidas.
Lo explicamos:
– Cada año mundialista (2010, 2014, 2018) la selección mexicana ha vendido entre 1.5 y 1.8 millones de camisetas.
– Los tres primeros años del cuatrienio cada camiseta que sale a la venta de México, ya sea por eliminatorias mundialistas, por Copa Oro o Copa Confederaciones, de cada una vende entre 350,000 y 500,000 por jersey. Es decir que si la lógica permanece la nueva camiseta negra con tintes rosa mexicano no se venderán más de medio millón de piezas.
– La suma total de jerseys vendidos de la selección mexicana en este lapso son entre 6 y 7 millones.
Entre 2015 y 2016 ha sido probablemente uno de los años más complicados. Adidas vivía cambios y reestructuraciones e incluso se planteó no renovar con la FMF y Nike ya tenía lista la oferta si es que los alemanes anunciaban su salida. Al final no ocurrió y la marca alemana vio conveniente seguir siendo socio comercial del Tri.
Según un informe de Sportcal y SportBusiness, México es una de las selecciones que más vende en el mundo, sobre todo en el año mundialistas. Según datos de estas publicaciones Alemania, Argentina, Brasil, Francia, Inglaterra, España y El Tri son las que más dinero facturan por venta de jersey en el mundo.
Ya desde el primer contrato que tuvo México con Adidas, Fernando Basualdo, ex director general de Adidas México, comentó en 2009 que “la selección mexicana es uno de los activos más importantes de la marca, uno de nuestros esfuerzos será en continuar con esta relación”.
Y así fue. Para cuando termine el ciclo 2007-2026 habrá sido un camino de 19 años de éxito financiero.
Adidas incluso se puede dar el lujo de tener números rojos los tres primeros año del ciclo mundialista (hasta lo tienen previsto) según informaron fuentes consultadas por este medio de la industria de marcas deportivas.
Pero la ganancia viene justo el año mundialistas porque las ventas por el jersey con el que jugarán en el torneo son cinco veces más y no sólo recuperan la inversión, hay ganancias.
“La Federación Mexicana de Futbol entiende este patrocinio porque no sólo le sirve como negocio o ingresos, sino también como parte de su construcción de marca, de la credibilidad. A la FMF no le sirve que llegue un patrocinador un año o dos, quizás en lo económico sí, pero es una propiedad la selección que va más allá de eso y la han sabido cuidar y trabajar”, comenta Rodrigo Mort.
Algunos reportes de prensa aseguran que Adidas comenzó a mirar a México con cierto atractivo de negocio previo al proceso de Alemania 2006 y ofrecieron 8.4 MDD, pero en esa ocasión Nike con sus 13 MDD fueron los ganadores, un gusto que solo les valdría por cuatro años.
Según data de Sportcal y Sports Business Journal el contrato cuatrianual de la FMF con Adidas está entre 100 y 120 MDD. Previo al Mundial del 2018, un informe de Soccer.com detalló que en 23 de 50 entidades de los Estados Unidos (sin contar Alaska y Hawai) el jersey más vendido era el de México, superaba al de Estados Unidos y Alemania.
No ser campeón del mundo no es condicionante para que las marcas deportivas decidan colocar a una selección con etiqueta de ‘top’. La selección mexicana, es probablemente, la única con estas condiciones. Dos mercados, más de 120 millones de aficionados entre México y EU sostienen su etiqueta de producto premium.
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