Por la pandemia, la NBA rediseñó su estructura de patrocinios y consiguió 13 nuevas marcas, con ganancias de 6% respecto al año pasado
La noche del 11 de marzo del 2020 Adam Silver detuvo su auto afuera de su casa en Nueva York y se quedó unos minutos pensando, ‘¿qué hacemos?’ La pregunta llegó porque minutos antes recibió una llamada donde le comunicaron que Rudy Gobert, jugador del Jazz, había dado positivo a COVID-19.
El comisionado de la NBA realizó algunas llamadas tratando de tomar la mejor decisión y allí dio la orden de que suspendieran la temporada. Salió del auto y entró a casa. “Yo pensé que serían unos 30 días”, le dijo a ESPN hace unos meses. La crisis llegó irremediablemente y perdieron más de 1,000 MDD.
¿Qué seguía?, reinventarse, abrirse a nuevas industrias y mercados. Entre 2020 y lo que va del 2021 ha logrado firmar 13 nuevos contratos comerciales. En el último año la NBA ha ingresado 1,460 MDD solo en la categoría de patrocinios, un crecimiento de 6% respecto al ciclo anterior, lo cual no es poca cosa en un momento financiero complicado de acuerdo con información de la consultora IEG.
¿Qué hace a la NBA una marca poderosa?
- Una marca global con más de 1,000 millones de aficionados alrededor del mundo
- Las cuentas sociales de la liga y de los equipos suman 211 millones de seguidores
- Tiene presencia en mercados poderosos como China donde impacta a más de 300 millones de personas
- México, Brasil, Canadá son otros sus mercados más importantes
- Recientemente estrenaron su presencia en África con una liga regional
- Intersección con elementos de la cultura pop: música, videojuegos, estilo de vida, tecnología.
¿Qué hizo la NBA para sumar a tantos aliados comerciales? Uno de los puntos más relevantes (que ya venía trabajando la liga desde hace algunos años) es empoderar al aficionado y mejorar la fan experience.
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En un foro de Sportico, Adam Silver aseguró que lo más importante en este proceso -desde la cancelación hasta la burbuja de fin de año- fue “pensar en generar productos donde los aficionados puedan sentirse satisfechos, ellos han sido muy relevantes para la recuperación de la liga”.
Y uno de esos pasos fueron sus acuerdos con empresas de tecnología. Poco más de un mes después de que se suspendió la temporada el 11 de marzo de 2020, Microsoft y la NBA anunciaron un contrato multianual.
Este acuerdo, del que no se conocen los detalles económicos, fue vital para darle a la NBA una plataforma más sólida para la experiencia de los fans. Microsoft se convirtió en el proveedor oficial de Inteligencia Artificial, la nube y computadores portátiles. Además utilizó la Microsoft’s Azure platform para la transmisión de los partidos bajo demanda, con la innovación de que el contenido podía ser personalizado.
Todos los acuerdos de la NBA resultaron relevantes para las diferentes industrias y permitieron a la liga tener mayor impacto y como consecuencia más ingresos.
IEG detalló en un comunicado que desde la temporada 17-18 la NBA ha tenido más de 50% de incremento por tema de acuerdos de patrocinio. “La tecnología fue la principal categoría de patrocinio durante la temporada 2020-2021 de la NBA, con casi 115 MDD”, documentó la consultora.
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Los acuerdos comerciales son determinantes y una manera de definir cuál es el impacto que tiene la liga a nivel mundial (una de las principales de por qué es tan atractiva) lo encontramos en YouTube donde son el tercer canal deportivo del planeta con más suscriptores. A esto hay que añadir que la NBA cuenta con un acuerdo comercial con YouTube TV que adquirió el ‘naming’ de presentador oficial de las finales de la liga.
La diversidad de contratos comerciales también la podemos ejemplificar con dos casos. Apenas en marzo pasado renovaron con PepsiCo su contrato y según Sports Business Journal el acuerdo es hasta 2026. Así como puede estar con esta trasnacional, están abiertos a inversiones que, en ‘teoría’, no tendría mucho que ver con la liga: cinco equipos de la NBA tienen contrato con la empresa de ron de Indonesia, Tunday; es la primera vez en la historia que compañías de ese país asiático son socios comerciales de equipos del torneo.
Ya sea directamente con la liga o sus equipos, las compañías este año han ido incrementando su presencia. Por ejemplo, las marcas más involucradas en función del número de patrocinios son State Farm, Anheuser-Busch y Verizon, cada una está con 20 de los 30 equipos.
Así es como la NBA -atacada en sus finanzas por la pandemia como todas las ligas- ha ido de a poco escalando y posicionándose como una marca deportiva y de entretenimiento que encaja en todas las industrias y que también se adapta para generar a sus aficionados todo tipo de experiencias.
